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品友式精准电商加速器

发布时间:2020-02-11 07:36:46 阅读: 来源:收纳盒厂家

品友(品友互动,IPINYOU)仿佛一下子惊醒过来,急于把自己推向市场。这家成立近3年的公司今年才开始架设市场部门,下月才打算以一场“数字营销技术创新峰会”向公众公开亮相。

这家致力于“实现品牌、广告主和最有效人群对接”的互联网技术公司看起来却是起大早赶了个晚集。

“精准投放、人群定位技术这两年都快被说烂了。”某快销品牌人士如此描述业内的现状,2010年6月谷歌DSP(Demand Side Platform,广告需求端管理平台)公司Invite Media同步反映着中美在这个领域的热度。

易传媒、MediaV等同类公司都走得更远,且背后的老板都来头不小,前者有新闻集团,后者则获得了索罗斯的支持。

后来者还有机会么?品友创始人、CEO黄晓南并不以为然:“中国市场从现有广告主只把一部分资金配置给所谓的精准投放,到实现提高每次投放的效率都有所提高,其中拐点尚未出现。”

何况在他们打算大张旗鼓地拓展业务之前,品友的“历史业绩”良好。

“过去几年我们的收入年增长都在300%以上。”据黄晓南透露,公司早在2009年就已经收支平衡,今年的收入以千万计。

“策略性”慢

一个公司的策略从它的内部架构上可见一斑。就在半个月前这家公司还没有专职的市场部门;其天使投资、后续融资并没有像同行那样用于购买广告位,“团队最大、投入最多的是技术部门”。

“我们想做的并不是一个广告公司。”黄晓南说,品友的定位是基于技术的“平台型公司”,愿景是使“人”而不是广告位买卖重新成为广告传播最直接、最主要的投放指标。因此与互联网广告相关的媒体、广告主、代理商等都是其服务对象。

2007年底黄晓南和谢鹏考虑创业,黄离开了麦肯锡而谢也离职联邦快递总经理一职。有过零售经验的两人都不想要一种“销售额从1个亿上升到2个亿,团队规模也要从100人上升到200人”的商业模式,黄晓南认为这会给未来的扩张设置障碍。无论是传统的还是互联网广告公司,“如果要走包广告位、策划、服务的路线”就避免不了人海战术。

“平台型公司就不一样。”品友CTO沈学华说,这不仅体现在销售收入从1个亿上升到2个亿时,对应的团队增长只是从100人上升到120人,“在拐点到来时会有爆发性的增长”,到时其行业地位和发展速度将难被撼动,就像谷歌在美国以及百度在中国。

对应在行动上品友则是花了一年时间去架构第一代分析工具,近两年服务客户更深层的意义也是为了“在运转的情况下测试、完善工具”。迄今,品友建立了一个超过3.7亿的Cookie人群数据库,对这些数据的分析是广告主能“采购到目标人群”的基础。

但这种定位也决定了品友比以广告位买卖为核心的同行在发展速度、收入规模增长上都要慢,“如果追求覆盖面就免不了要牺牲精准”。

“活”的技术?

“人群定向技术几乎每家都有、每家都在说,品友的有什么特别?”一家业内同行对此表示了质疑。

“经常旅行的人对酒店、飞机的常旅客计划非常熟悉。”谢鹏说,当你成为酒店或航空公司的贵宾后,每次入主酒店就会事先放上你上次选择的枕头;每次登机航空公司若知道你是素食主义者都会提前准备好特殊的餐食。而精准投放的结果也相类:当你上网时,品友通过其开发的OPTIMUS优驰tm系统自动推送匹配的、相关度高的广告。

这不仅是消费者和品牌商的利好,淘宝这样的媒体平台也同样能够得利:同样的网页、同样时间段其广告位、广告以及广告的呈现形式都会根据浏览者的不同而发生变化。这意味着这个广告位在同一时间点上可以售卖给不同的广告主。

据品友CTO沈学华介绍,2010年在美国的Ad Exchange上以单次曝光为单位的竞价排名每天就高达50亿个,“每次曝光都可以有自己的价格”。这也就意味着网络上现有广告位固定的格局也将打破,其可以根据浏览者习惯的不同出现在网页的任何角落。

“这需要系统能自动识别人。”沈学华说,互联网有传统媒体所没有的优势,一方面每个人在网上都会留下痕迹,另一方面互联网“一人一屏”的观看方式使得针对个人推送广告成为可能。

品友的竞争对手们无一例外地宣称也拥有这样的底层技术,先行运行的同类公司更拥有全国最大的数据库、领先行业半年的技术标准等等。“那就要看谁认人认得准”。相对于其他家的40多个分类标签,品友数据库里每个人的行为属性标签多达2600个。而随着数据库的增大,这类划分会更趋细化。

电商“加速器”

每一个公司的起步都像是“跑道上的飞机”,开始的阻力总是很大。品友也不例外,“若没有电子商务的快速发展,品友乃至整个行业的发展都会比现在更慢。”黄晓南说。其中的原因,按照谢鹏的说法,“这样的平台公司需要一个生态链的支持”,比如媒体愿意向这类平台开放自己的广告位。

最初的尝试,就是为已投放的广告优化效果。Mercedes-Benz和Esprit是一个典型案例:CTR(Clickthrough Rate,点击率)提高了2-3倍多。争取到成为淘宝“Ad Exchange平台”的战略合作者或许是品友的一个里程碑。

“淘宝是主动找上门的”,谢鹏说,前提是有网易的先例在前,其利用品友的技术品牌开发的新广告产品“运营得很好”。回想那段争取平台用户的经历:“每次都有4家以上的公司介入竞争”、测试超过6个月,方式都是给同样的广告位、在同等条件下运行各自的系统,看谁对广告投放效率的提升最多。

据本报从第三方机构处获取的一份资料显示,品友的客户名单中包括了宝洁、海尔、诺基亚、渣打银行等品牌客户,更多的则是像麦考林、优众这类电子商务品牌,后者在客户数和收入上都占到总量的60%以上。

“电商客户至少会看数据的变化。”黄晓南说,这是双方能对话的基础。另一个重要原因,电商更看重广告效果,而这种效果又是可追踪的。以某女性用品电商为例,品友计入后其点击转化率从原有的0.1%提升到了0.3%,新客获取成本则降低了24%。

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