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京东大战美苏价格战已成强弩之末

发布时间:2020-02-20 00:58:57 阅读: 来源:收纳盒厂家

京东大战苏宁易购,与其说是价格战,不如认为是一次顶着价格战名头的由微博促发的成功事件营销。经过血淋淋的事实的教育,这几乎已经成为大家的共识——所谓价格战,有的东西降价了(但无货),大部分还是没降或者涨价了。大战过后,各家纷纷宣布自己获胜,主战双方京东和苏宁易购自不待言,中途参展的国美系电商,也被阿里系电商颁布了降价金牌。似乎谁都赚了。但这不合逻辑啊,就像不以赚钱为目的的生意就是耍流氓一样,在一个零和博弈中,参与的每一方都赢了明显就是贻笑大方的事情。

京东为何发起这一仗(姑且认为所谓价格战是一仗,主要是公关仗),打仗过后京东、苏宁到底谁赢了,在分析这两个问题前,下面这些事实是必须需要了解的。

首先,京东有更现实的生存压力。

京东是以3C起家的线上B2C零售老大,苏宁是初涉线上B2C的线下家电零售翘楚,双方是竞争关系,但并非全面竞争。京东是一个无根的企业,完全依靠投资人的海量资金从事着活雷锋一般的电商行业,资金的巨大是毋庸置疑的。投资人为什么愿意做活雷锋,无非我用今天赌明天,用今天的亏钱来换取线上零售的市场份额和品牌,进一步换取预期中线上零售取代线下零售成为人们消费习惯后的巨大线上市场主导权。

这是一场的生命的赛跑,京东的要诀是亏,亏,亏,一直亏到线上销售爆发了,并且要保证线上的市场份额也并没有随着市场容量的扩大而降低。

这就是京东的压力——时间、钱和份额。

其次,苏宁的发力让京东率先动手。

照理说,苏宁不该有京东那么大的压力。稳定而庞大的实体销售体系让苏宁不缺钱,但是战略的举棋不定让苏宁易购在前两年措施了发展的大好时机。苏宁也知道,线下销售是今天,但是再难增长甚至衰弱,线上销售才是明天。作为一家上市公司,苏宁拼电商,靠的是自己业绩和股价的融资,而京东可以撬动的是全球的资本,这一下子让苏宁也有了压力。于是苏宁电器宣布发布80亿元公司债,定向增发的47亿元,短短一个月内就做了127亿元资金筹措准备。

之前,京东线上占先是因为起跑早,现在,巨人苏宁蠢蠢欲动,弱势的京东只有率先出手,发起公关战。目的明确:通过线上价格战,打压苏宁线下店价格,从而打压苏宁股价,打压苏宁的募资能力。

这场价格战争让人们看到了价格战的实质——以低价噱头为切入口营销心理战和公关战好比神油,偶尔一用管用,长期使用必然结果是“强撸灰飞烟灭”,人们会越来越反感,价格战的效用正在飞速进入下行通道。在这里仍需强调并理清,电商价格战这种从渠道发起的价格战和上世纪九十年代由厂商发起的电视机价格战是两种不同的东西。

当然,获得超额利润也并无秘诀,最好当然是有垄断资源,如水、电、油气、通讯,如果没有这些,拼的就是其他竞争对手都无法撼动的优势特色,比如苹果的品牌形象和工业设计、THINKPAD的品牌形象、奢侈品的品牌价值。于是,我们历来只看到苹果推陈出新的产品,看到LV全球范围的不断涨价。

创造新价值的商业竞争才是我们的方向,这也才是能赚大钱,能获得超额利润的,比如众所周知的神一样的苹果和乔布斯。但是创新需要有持久的核心竞争力,此前昙花一现的团购,加上PC厂商的没落、软件厂商的沉沦,都说明了一个问题——资源和核心价值才是产品乃至品牌赖以生存的土壤。“价格战”这种低层次的竞争,对实体厂商利益的伤害最终由投资人和股民来承担,这就是个零和游戏。

对比这些例子,可以说,什么时候,中国的互联网公司、甚至所有中国企业有能力不再靠价格战打天下,而是有能力和消费者议价、有能力涨价了,才是中国商业和企业进步,没有核心竞争力,凭什么去涨价?

中国的互联网企业经过十几年的发展,存留下来的没有几家可以做到市场价格的霸主,这需要拥有极致的核心竞争力和资源占有率,比如独家核心技术、服务或是拥有海量的用户。这样的互联网企业扳指数数也就不超过三家。像是腾讯这样拥有大量用户又能把产品做极致的奇葩还真是让竞争对手又恨又爱。腾讯QQ这样的扎根农村、城镇、二线城市的个人即时通讯产品带来的市场效应已经不用说了。这一年微信几乎秒杀了市面上所有的手机通讯客户端,加上把原先游戏和邮箱排名第一的网易挤兑出列的恶行,这样的事情在企业产品层面估计也会愈演愈烈。腾讯的企业QQ仗着拥有8亿用户的背景,嚣张地放风要涨价而且涨幅高达50%。

一般认为,在当今中国的商业环境下,涨价这真是一个冒险而又似乎有些冒进的举动。甚至也可以认为这是另类的趟价格战的顺风车。当京东和苏宁易购的低层次竞争和资本角力相持不下进退两难是,总有人会想起提高竞争的档次,谁先动手谁就赢。销售拼什么?无论拼什么都是拼服务。企业QQ的逻辑或许是,等他们价格战打累了,还得靠企业QQ在线400/800去做销售和客服,靠企业QQ办公版去苦练内功加强效率,打的收拾残局的如意算盘。并且落下促进企业对用户体验重视的美名。

8亿活跃QQ用户是腾讯的绝对竞争力。基于这些用户的来的数据挖掘也放在那里,所有的B端的厂商,来,或者不来,已经不是问题。价涨价落,都是市场规律的结果,有核心竞争力则涨价,无则降价,无它。健康的商业模式是多赢的,用户得到服务,厂商得到效率,资本得到回报。低层次价格战的时代终将远去。

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