爱科学网--传播易：为了能抓你的眼球 广告人已经开始

导语：你还能想起上1次看过的全程无尿点的广告片吗?如何吸引受众的眼球，怎样在最短的时间内捉住消费者的心，简直是广告狂人们甘心毕生修炼的武艺。但是，当媒介世界日新月异，现代消费者行动日益复杂，麦迪逊大道上的【爱科技网】你还能想起上1次看过的全程无尿点的广告片吗?如何吸引受众的眼球，怎样在最短的时间内捉住消费者的心，简直是广告狂人们甘心毕生修炼的武艺。但是，当媒介世界日新月异，现代消费者行动日益复杂，麦迪逊大道上的广告创意人们可能又要在神经科学领域补课了土地征收的具体事项。全球著名的市场调研公司尼尔森最近几年来开始从神经科学技术的角度研究消费者行动，他们通过脑电波、生物统计学、面部扫描、眼部追踪等1系列技术，捕捉受众观看广告时的情绪反应。尼尔森保证说，它不但能知道人们是否是喜欢这个广告，还能通过1秒1秒地监测观众的生命体征来判断他们是否是被品牌吸引。尼尔森神经营销系统在1个商业广告中，激起受众的情绪是创意者的头等大事。如果你要做的是1个喜剧广告，却没有人笑，这就出问题了。 尼尔森首席神经系统科学家Carl Marci说。消费者是受情绪控制的动物，情绪反应决定着我们看什么、聊什么，乃至买什么。但情绪反应又没法通过传统的调查问卷方式丈量，这也是为什么借助脑电波等神经技术的神经营销开始出现在广告营销圈中。先来看1个广告评估案例，了解下神经营销到底怎样玩的?。尼尔森和CBS(哥伦比亚广播公司)曾对M&Ms巧克力豆的1个喜剧广告进行评估，主要对受众进行参与度(Engagement)、EEG(脑电波)和Facial Coding(面部编码)进行丈量。随着广告片情节的起伏，3个要素均有不同变化。在这个真人和动画结合的广告片中，丈夫比平常提早回家，在家门口时听见房间里传来妻子与他人暗昧对话的声音。此时剧情马上调动了观众那颗8卦的心，参与度的抛物线开始上升，表情编码也有比较强烈的变化。当丈夫打开门，妻子急忙从被窝中爬起来的瞬间，观众参与度和脑电波的数据到达1个小的峰值，这1情节从数据来看成功引发了观众的注意。脑电波在女主角无伦次解释时到达峰值，紧张感飙升，这么烂的梗还是成功把观众代入剧情了，观众的情绪变化到达了全部收看进程的高潮。男主的震惊和失望的缘由竟然不是由于女主做了什么欺骗他的事，而是没有与他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，1个巨大的红色M&Ms豆突然从被子里弹诞生气地说：所以，那就是你说的甜点的意思!尼尔森的传感器数据表明这个笑话讲还算有趣。但紧张的剧情以后，1个黄色的M&Ms豆从衣柜里出来说：Scott先生回来早了。不过从数据看来，它在观众那里并没什么存在感。Marci表示，根据数据，在网络播放的时候，黄色的M&Ms豆这1段会被减掉。以上这个案例的评估需要将受众与电极连接，同时用摄像机记录他们收看广告时的情形。不同数据丈量的结果集合在1起，终究综合判断1个广告的效果，进而提出改进的建议。脑电波(EEG)的数据显示受众的注意力、情绪变化和构成或唤起记忆方面的情况，但目前只能肯定程度或强度，没法判断受众的喜好。只要脑电图中出现峰值，一定是观众对某个情节微笑或皱眉。 Marci说。面部编码(Facial Coding)由尼尔森的计算机视觉系统完成，是1个辅助的丈量功能。据尼尔森的报告称，面部编码只有9%的解释力，由于人们在屏幕前的面部表情不是很活跃。而脑电波本身的解释力能到达62%，丈量心率、皮肤导电性等身体反应的生物统计学的解释力为27%。这3种功能加在1起就会有更强大的的解释力。Marci补充说。CBS的首席研究官 David Poltrack认为，没有某个单独的方法能完全预测1项营销活动的投资回报，但是不同神经技术与传统调研方法的结合会带来更强大的丈量评估效果。尼尔森神经营销服务的卖点也正在于此，它提供的正是包括诸多丈量元素的1整套丈量评估服务，将前沿的神经科学技术与传统的调研方法结合征地大棚强拆合法吗，帮助品牌更好地理解消费者行动，并与目标受众建立更持久的关系。尼尔森在神经营销领域下了很大赌注，2012年和2015年，尼尔森分别收购了两家神经营销公司：NeuroFocus和Innerscope。随后将两家公司的技术相融会进行了第1个调研项目：CBS近期60个商业广告的研究。该项目从2015年11月到2016年4月期间共调研了900个参与者。这也是尼尔森在面对行业新兴的竞争者时采取的行动。随着移动互联网的兴起，尼尔森不能忽视像comScore这1类专注互联网统计、流量跟踪分析的新兴市场研究公司，它必须通过创新来变革传统市场调研公司的工作方式。但是将神经科学技术与传统调研方法结合的神经营销能否带来行业变革，还需要继续摸索。Marci指出了1个公认的困惑，由于大脑的动机系统和偏好模式是两个不同的东西，1个全程好看的广告却也未必会刺激消费。比如你被上文中巧克力豆的广告所吸引，但正在减肥的你可能也不会马上去买1包。另外，尼尔森的这项服务其实不那么好卖。大多数客户缺少科学相干的知识背景，他们不能不从零开始了解神经学的知识。Marci 说：当我们和1些创意总监说起前额皮层的脑波转变时，他们好像就不怎样想合作了。但是，认知总会不断进步，广告狂人大概是最认同创新的1类人。2010年开始，ARF(广告研究基金会)开始探索神经科技(Neurotech)方法进行广告效果评估，2011年和2013年基金会共评估了50项相干研究。ARF在评估时使用传统方法与脑电图、生物统计学、眼动追踪、和磁共振功能成像(测试脑中的血液活动)等技术相结合，但不是说用神经技术就完全可以做调研了，我们也可能结合传统的问卷方法直接询问受众对广告或品牌的态度。ARF主席Poltrack补充说。ARF对神经营销的推动功不可没，ARFRe!Think主题论坛上神经营销学就作为热门话题被讨论。ARF发布的How Advertising Works(广告如何工作)研究报告中，神经营销学也作为1部分出现。除尼尔森，很多专门提供神经营销服务的公司也不断出现。1家叫做神经洞察(Neuro-Insight)的调研公司就主要进行脑电波测试，它曾与3星合作，评估3星智能手机广告对那些未来有可能换手机的iPhone用户起到怎样的作用。下面的视频解释了神经洞察是如何工作的：MediaScience的公司主要利用生物统计学(如心率)、面部编码系统和眼动追踪，来分析哪部分屏幕最吸引观众的注意。它最近为糖果公司Mars评估120多条广告。Media Science官网另外，神经营销不但评估广告效果，还能够指导广告创意的生成。不久前，伦敦数字代理公司Lab和专业神经科学咨询公司Neuro Agency合并，他们在过去的两年中都在积极合作发展神经营销学，已服务过很多品牌。传统广告营销公司善于调研、分析、创意设计、计划和实行，而现在我们更要通过科学技术更好地理解人类行动。Lab的首创人Jonny Tooze表示，他们已开发了1种神经框架来指导创意和点子的产生。神经营销对消费行动的影响真的有效吗?Re!Think大会上1些支持者说，MediaScience提供的生物统计数据对促进产品的销量起到了作用，这的确为品牌和神经营销研究者们提升了信心。 免责声明：本文仅代表作者个人观点，与爱科技无关。其原创性和文中陈说文字和内容未经本站证实，对本文和其中全部或部分内容、文字的真实性、完全性、及时性本站不作任何保证也许诺，请读者仅作参考，并请自行核实相干内容。本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，其实不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，若因作品内容、知识产权、版权和其他问题，请及时提供相干证明等材料并与我们联系，本网站将在规定时间内给予删除等相干处理.